April 2021

Sprachlos durch die Krise?

Deutschland ist sich einig: Die Politik hat es vergeigt. Impfchaos, Verbots-Wirrwarr, föderales Kompetenzgerangel. Das Vertrauen in den Staat schwinded. Doch wie gehen Deutschlands Spitzenunternehmen mit der Krise um? Ein Blick in die Online-Auftritte zeigt: business as usual.

Während es in den Medien scheinbar nur ein Thema gibt, Corona und seine Auswirkungen sieht das auf den Konzernseiten von Daimler, Telekom, Henkel, Beiersdorf, VW, Bayer, SAP oder der Deutsche Bank ganz anders aus – eine Krise scheint es nicht zu geben. Beherzte Hilfsaktionen, eigene Impfinitiativen, flammende Appelle oder Corona-Testaktionen? Fehlanzeige.

Natürlich ist es nicht die Aufgabe dieser Unternehmen, die Welt zu retten und darüber Tag und Nacht zu berichten. Sicher haben auch viele unserer Vorzeigeunternehmen echte Anstrengungen unternommen, um die Pandemie und ihre Auswirkungen zu bekämpfen – bloß findet man sehr wenig darüber auf ihren Seiten. Warum nur?

Es mag in einigen Fällen eine Zurückhaltung geben, Hilfsleistungen groß herauszustellen, weil man den Vorwurf fürchtet, nur aus Eigennutz zu helfen. Doch ich vermute, dass die Sprachlosigkeit in der Krise andere Gründe hat.

Der entscheidende Unterschied von passiver und aktiver Kommunikation.

Unternehmenskommunikation wird in unserem Land noch immer passiv betrieben, selten aktiv. Man kommuniziert nach dem Vorbild von Hühnern: erst brav das Ei legen, dann gackern. Aktive Kommunikation funktioniert anders – eher wie bei Hähnen, die ihren Kamm anschwellen lassen und kraftvoll krähen. Damit sagen sie: Hier ist mein Revier! In diesem Territorium bin ich aktiv!

Wer sich nicht mit einem Gockel vergleichen will, wofür ich Verständnis hätte, kann sich auch an die sachlichere Definition des Duden von proaktiv halten: „Durch differenzierte Vorausplanung und zielgerichtetes Handeln die Entwicklung eines Geschehens selbst bestimmend und eine Situation herbeiführend“.

Im Gegensatz zu einer abwartenden oder reagierenden Kommunikation bedeutet proaktive Kommunikation initiatives Handeln – um eine neue Situation, eine bestimmte Entwicklung aktiv herbeizuführen. Diese Art der proaktiven Kommunikation setzt eine rege Bejahung des Handelns als innere Einstellung voraus, eine Aufgeschlossenheit etwas bewirken zu wollen. Wenn ich mir die Stellenanzeigen der oben zitierten Unternehmen ansehe, sollte das kein abwegige Forderung an sie sein.

Beispiel Daimler: Wie man aus guter passiver Kommunikation bessere proaktive Kommunikation macht.

Unter den aktuellen Pressemitteilungen des Daimler-Konzerns habe ich eine interessante Nachricht gefunden. Der Konzern leiste Erstaunliches, um die Corona-Pandemie zu bekämpfen:

In Rekordzeit entwickelte und baute man einen Impfbus. In dieser mobilen Impfzentrale können jetzt ganz bequem ältere Menschen geimpft werden, die ansonsten weite Wege zur nächstgelegenen Impfstation zurücklegen müssten. In dem zwölf Meter langen Bus der Setra MultiClass können künftig in vier Impfkabinen bis zu 400 Menschen am Tag geimpft werden. Geschützt durch eigens entwickelte Aktivfilter mit antiviralen Funktionsschichten, die selbst feinste Aerosole filtern.

Das Ganze wurde hochinnovativ in einer vorbildlichen Kollaboration entwickelt. Zusammen mit dem Health-Care-Unternehmen Huber Group und gemeinsam mit Fachärzten, Impfspezialisten und medizinisch geschultem Personal. Man analysierte die Abläufe des Impfvorgangs und integrierte sie intelligent in das Konzept des Busses. So ist in dem Impfbus ein durchgängig digitalisierter Impfprozess möglich geworden – von der Anmeldung über die Aufklärung bis zum Piks mit der Nadel.

Ein beeindruckendes Beispiel ist das veranschaulicht, wie intelligent die Pandemie in unserem Land bekämpft wird.

Es zeigt aber auch, woran es bei uns mangelt: an proaktiver Kommunikation, also an der Fähigkeit, einen Dialog aktiv zu initiieren – um eine aus einer einzelnen Tat eine neue, innovative Entwicklung entstehen zu lassen.

Nicht an Pressetexten hapert es – die gibt es in Unmengen. Es fehlen in diesen Pressetexten nur die großen Leitgedanken. Also Gedanken, die aus dem Bericht über eine einzelne Tat, wie der Duden schreibt, „die Entwicklung eines Geschehens bestimmen und eine Situation herbeiführen“.

Wir brauchen Leitideen oder einen Leitsatz, der den Menschen wie ein Leitstern einen Weg weist, eine Richtung vorgibt – und nicht nur über ein einzelnes Ereignis berichtet.

Wie könnte ein proaktiver Leitsatz für die Aktion „Impfmobil“ lauten? Ich hätte ganz konkret für Daimler einen Leitgedanken anzubieten:

„Wir bauen die weltweit größte Flotte an mobilen Impfbussen auf.“

Ich habe keine Ahnung, wie groß die Flotte an Impfbussen sein muss, um dieses Ziel zu realisieren. Aber ich weiß eines: Jeder Mitarbeiter bei Daimler wäre stolz darauf, in einem Unternehmen zu arbeiten, das dieses Ziel Wirklichkeit werden lässt. Und wichtiger noch: Jeder von ihnen würde freiwillig einen – vielleicht sogar jeden – Beitrag leisten, um einen Teil dazu beizutragen, dieses Projekt in Rekordzeit zu realisieren. Wahrscheinlich viele Tausende Menschen mehr, die nicht bei Daimler arbeiten, die sich von dieser Leitidee aber angesprochen fühlen. Überall auf der Welt.

Es braucht nur einen Satz. Und den echten Willen, ihn wahr werden zu lassen. Und Sie haben ihn: den Unterschied zum alltäglichen Wortmüll.

Ich für meinen Teil würde alles dafür tun, um für diesen Leitgedanken die größte Kampagne auf die Beine zu stellen. Und ich bin davon überzeugt, dass die Wirkung für uns alle grandios wäre: Wir hätten nicht nur ein paar Impfplätze mehr, wir hätten den Beweis angetreten, dass wir gemeinsam etwas bewirken können. Dazu fehlt es uns im Nachkriegsdeutschland – aus verständlichen Gründen ¬– am Mut, große Ziele zu formulieren und sie in ebenso großen Leitsätzen proaktiv zu postulieren. Doch diese Pandemie lehrt uns, dass Verzagtheit und Zögerlichkeit im Leben hart bestraft wird.

Wir sollten uns an die Leitsätze von Steve Jobs in seiner Kampagne für Apple erinnern:

Die, die verrückt genug sind zu denken, sie könnten die Welt verändern, sind die, die es tun.
Es fehlt uns nicht am Geld, nicht an Talent oder guten Absichten. Es fehlt uns am Selbstvertrauen, so verrückt zu sein, zu glauben, wir könnten die Welt verändern. Mit proaktiver Kommunikation.


Peter Goldammer / Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! / Impressum / Datenschutz / Cookie-Einstellungen